没有战报，没有数据，也没有集体的狂欢，今年618静悄悄地结束了视频号粉丝。在如此低调哑火的电商江湖，如果说还有什么能重燃人们对流量的激情，视频号无疑是最大亮点。

亿邦动力获悉，今年春节以来，视频号直播流量及卖家数量猛增，总体销售额亦因此水涨船高视频号粉丝。今年视频号618好物节期间（5月31日20点至6月18日24点），多个达人和商家的GMV大幅增长，甚至好于此前预期。

比如，视频号头部达人形象搭配师乔教主，直播间以200元左右的服饰为主，618的目标为3000万元，实际远超预期，618期间GMV累计超过6000万元；启动直播不足一年的“宝哥宝嫂夫妇”，产品以生活用品为主，GMV目标是3000万元，实际或将超过3500万元；618尚未结束，顺子说茶上半年就已完成去年一整年的GMV视频号粉丝。

在更多商家、达人和商品涌入之后，视频号直播的格局也在悄然生变视频号粉丝。去年618期间，一家新锐美妆品牌的视频号直播GMV突破千万元，排名带货榜前列。而今年618期间，该品牌的GMV较去年增长30％，带货总榜排名却在激烈的竞争中大幅下滑。

谁在微信视频号买东西？又是谁在视频号里赚到了钱？他们是怎么做到的？现在是进入视频号的好时机吗？亿邦动力带着这些问题，与品牌、商家、达人和服务商交流，试图厘清视频号带货现状、玩法与潜力视频号粉丝。

01

“服饰在视频号太香视频号粉丝了”

这是视频号第二次参加618大促，与其他平台轰轰烈烈的补贴营销造势不同，视频号表现得相对稳健视频号粉丝。但与去年的618和双11大促相比，今年的视频号618仍有许多值得关注的变化。

2023年1月1日起，视频号对商家收取技术服务费，费率为1％-5％，不同类目有所不同视频号粉丝。618大促期间（5月31日20点至6月18日24点），视频号下调该费率，全场降至1％，优惠政策适用于视频号内所有商家。

这对费率较高的类目，相当于一次颇为可观的让利视频号粉丝。比如服饰内衣、个人护理、户外运动、家纺、箱包皮具、鞋靴、家具、厨具和母婴等类目，此前收取费率为5％，618期间直接下调4个百分点。

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不少商家将这部分让利用于发放优惠券和投流视频号粉丝。按照平台政策，直播间预约和领券数据排名前50，以及单场直播实际交易金额超过1万元，都将得到平台的流量激励。这意味着，视频号借此疏通直播带货的正向循环。

另一大变化是流量的倾斜及新增入口视频号粉丝。多位商家告诉亿邦动力，春节过后，直播带货的公域流量明显出现增长，这或许与平台的流量倾斜有关。

618期间，平台将直播主页（微信发现直播入口）的“购物”Tab，提升至教学、资讯的前面；今年初上线“品牌馆”（微信发现直播入口进入可见），更名为“视频号618好物节”视频号粉丝。

今年视频号618的活动主页，也延续了去年双11的做法，推出超级品牌直播、今日热门直播、带货榜单和更多直播视频号粉丝。不过，视频号仍未将618活动的主页放进视频号直播主页。

亿邦动力调查发现，尽管有这些新变化和政策，但在618开始之前的5月份，商家的反应普遍比较平淡视频号粉丝。不过在618结束后，许多此前接受调研的商家反馈，结果好于预期，尤其是一些产业带商家。

服饰仍然是视频号第一大类目视频号粉丝。在今年视频号618带货榜单Top50中，服饰直播间一共有19个，热度值（根据GMV、场观等综合计算）占比达到38.26％。而在服饰带货榜单Top50中，9个品牌直播间热度值占比17.83％，11个达人直播间热度值占比23.39％，其余六成由产业带白牌、设计师品牌、淘系卖家和线下服装店瓜分。

产业带，也是未来视频号拓展的重点视频号粉丝。6月13日，腾讯发布第二批微信视频号产业带服务商名单，新增19个产业带共计32家服务商。其中，女装是本次产业带服务商招募的重点，一共有7个女装产业带17家服务商入选，占比一半。

一位广州的女装商家告诉亿邦动力，“服饰在视频号太香了”视频号粉丝。视频号直播间的消费主体是30-50岁的女性，多数生活在一、二、三线城市，粘性与复购率较高。视频号直播服饰类目的客单价超过200元，秋冬装超过300元，退货率较低，整体好于其他平台。

视频号还在快速增长，未来随着更多用户进入视频号，或将有更丰富的用户画像视频号粉丝。

亿邦动力调查发现，近期设计师品牌、新消费品牌、穿搭和美学博主等涌入视频号，带动了年轻群体在视频号消费视频号粉丝。

进入今年视频号618榜单的品牌，就有多家设计师品牌，比如GUABMN设计师Doris、七朵丝绸、林栖原创服饰设计等视频号粉丝。

除了服饰，时尚美妆、教育培训、数码家装等类目也出现了强劲增长视频号粉丝。在视频号618带货榜单Top50里，时尚美妆的直播间5个，热度值占比达到9.88％。

现阶段，除了服饰和美妆，视频号直播还是以高客单价、高毛利和高复购的非标品居多，比如茶叶等视频号粉丝。顺子说茶是视频号茶叶类目的头部商家，客单价可做到数千元，据悉，在其直播间消费超10万元的用户有80多位。

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冷启动的增长路径与案例

郭亿易，视频号带货达人，今年618达人带货榜排第7，单场带货金额超2000万元视频号粉丝。但很多人并不知道，郭亿易进入视频号的时间不足半年，而直播带货的时间只有3个多月。

郭亿易并不是例外视频号粉丝。2023年以来，越来越多的达人和商家依靠纯公域起号，并在短期内取得非常优秀的成绩：爱丽丝服饰ALICE今年2月从线下服装店转型做线上直播，当月交易额额破5500万。

这些变化表明，达人和品牌在视频号冷启动的基建和增长路径基本趋于成熟视频号粉丝。亿邦动力梳理了视频号冷启动的四大增长路径与案例：

▍短视频立人设

快速起盘并拿下大额GMV的商家和达人，多数先通过优质短视频吸粉，完成私域用户的原始积累视频号粉丝。618期间，发布带上话题“618好物就在视频号”，还将得到平台流量支持。

多位商家告诉亿邦动力，强IP的内容和账号在视频号比在抖音更吃香，尤其是反映家庭、夫妻、职场和社交等话题的正能量视频视频号粉丝。“尤其是45岁左右的女性，确实很吃这一套。”一位商家告诉亿邦动力。

“宝哥宝嫂夫妇”，今年视频号618达人带货榜排第2，直播前就有多条短视频爆红网络，如2022年4月为困在上海的安徽老乡送物资的视频，以及8月疫情后与家人重逢的视频视频号粉丝。

再比如赫为强哥，2021年底入驻视频号，短视频内容以正能量的职场话题为主；今年618期间直播带货，卖叮叮懒人菜的酸菜鱼，一个199元的单品成交3800多单，GMV超过75万视频号粉丝。

▍公私域联动

公私域联动是视频号运营的重点策略，平台鼓励商家将自有的私域用户引入直播间，并以此撬动平台的流量杠杆，获得更多的用户与成交视频号粉丝。亿邦动力获悉，只要按此操作，将私域导入直播间，平台也将据此免费配比给品牌更多的流量。

背后的逻辑在于，平台根据进入直播间的私域用户标签，为直播间匹配更多的公域流量视频号粉丝。这意味着，导入直播间的私域用户占比越高，平台匹配的公域流量也将更为精准，从而提升正常直播的UV数据。

而公域流量进入后，可实现留存转化，形成正向循环视频号粉丝。形象搭配师乔教主认为，这对平台和其他主播都是好事，“别人的粉丝也会成为你的粉丝”，而且粉丝更优质、更准确、粘性强、信任感更强。

▍预约直播

将私域用户导入直播间，除了使用企业微信、微信群等形式触达，今年视频号在功能上有一大突破，即预约直播视频号粉丝。目前，视频号已支持同时创建最多100场直播预告，一次曝光即可为多场直播引流。通过预约进入直播间的用户，其转化效率明显高于其他渠道。

当然，达人和商家可在预约环节中巧妙地设置营销玩法，激发社交裂变，带动预约人数提升视频号粉丝。平台也会根据直播间预约和领券数据，给予流量激励。今年视频号的618流量政策中也支持了这一形式。

▍公域投流

今年上半年视频号投流的效果和规模出现了明显提升，尤其是加热工具（视频号投流三种方式，即ADQ、微信豆、直播流量券）视频号粉丝。多个在直播间投流的达人和商家告诉亿邦动力，目前投流比例并不高，多数还是免费的自然流量，而且投放的ROI普遍较高。

“宝哥宝嫂夫妇”主要销售食品、服装等，今年投流的ROI最高能做到1:20，最低能做到1:10视频号粉丝。据了解，一些美妆商家，投流的ROI甚至能超过1:20。据亿邦动力了解，今年上半年，视频号直播广告的消耗体量增加了4.2倍，广告GMV提升7.6倍。

正因如此，今年是视频号起新号的窗口期视频号粉丝。今年618期间，多个品牌通过矩阵号直播，从视频号的流量池沉淀私域流量，比如格力电器、哥弟、小天鹅、周大生、珍珠皇后等。一家广州女装商家称，上线40多个女装穿搭号，日销售400件，客单价178，单日GMV达到7万多。

亿邦动力获悉，已有做抖音的“集团军”进入视频号，通过投流和复制成功直播间的办法，争抢视频号流量视频号粉丝。有服务商称，中小商家再不入局，可能就没机会了。

03

视频号被寄予更大的希望

许多商家和达人都意识到，视频号是一个潜在的巨大机会视频号粉丝。今年以来，许多达人和商家入驻视频号做直播，但嗅着财富味道而来的人们很快就感到失望了。尤其到了今年夏天，小红书捧出董洁和章小蕙之后，市场对视频号的期待就更高了。

不过面对市场的喧嚣与骚动，视频号看上去相当稳健视频号粉丝。它既没有急着售卖流量，也没有补贴内容，而是继续“打造适合自身的基础设施”。

2023年第一季度的财报分析会上视频号粉丝，腾讯总裁刘炽平称：

电商直播与视频号方面，这其中其实蕴藏着巨大的机遇视频号粉丝。其他短视频公司其实已经间接印证了这一点——短视频能够带来直播，而直播则会引发电商带货。

微信小程序已经形成了强大的交易生态系统，如果能够将视频号、直播、小程序三者相连接，整个微信电商生态系统将更活跃、更高效视频号粉丝。

考虑到上述要素，我们认为我们在电商方面仍有非常大的发展空间视频号粉丝。但我们希望能够循序渐进，一步一个脚印，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。

刘炽平也提到，关于微信和视频号的电商方面，现在最重要的是确保交易生态的高质量和高效率，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点视频号粉丝。 “这些都需要时间与精力。 但我们相信，如果能走上正确的轨道、做正确的事，未来我们将有充足的时间拓展业务。 ”他说。

今年以来视频号粉丝，视频号的一些关键性进展包括：

视频号主页可挂载视频、直播、橱窗等模块；

发布第二、三、四、五批视频号橱窗商品品质抽检规范视频号粉丝，覆盖23个类目；

先后两轮公布视频号产业带服务商名单；

视频号小店推出先用后付功能；

视频号小店上线运费险；

内测直播切片授权功能；

上线新的组建功能“留资服务”；

测试视频号小店虚拟号 ；

视频号升级品牌激励计划视频号粉丝。

除了基建完善之外，今年上半年视频号通过招募服务商，特别是产业带服务商、品牌代运营服务商和招商团长，弥补运营能力的不足视频号粉丝。这些服务商承担起了达人和商家之间沟通、协调和谈判责任，还担任着平台政策宣讲的角色。

智零是腾讯公布的第一批视频号产业带服务商，主要服务连云港海鲜产业带视频号粉丝。海鲜属于农副产品，商家多数是个体户。今年618期间，智零服务的连云港海鲜产业带，销售额超过4000万，订单量超过25万，客单约为160元。

目前，视频号体系的许多消费者，仍然处于市场教育的过程中，需要熟悉和适应视频号的购物流程和体验视频号粉丝。“我是2022年8月正式入驻，发现很多消费者刚开始是不会下单的，我们需要教消费者下单，包括怎么联系客服。”一位商家说，多数消费者需要完成前期的第一次下单。

视频号仍处在基建和商业化的爬坡期视频号粉丝。而它的商业化潜力，可以拿小程序做个参照。2022年，小程序交易额同比提升40％，预估已达数万亿元规模，预计接近京东和拼多多，2022年京东和拼多多的GMV都做到了3万亿元。据腾讯智慧零售此前发布的数据，有超过1000个商家布局了微信生态，与其合作的5个小程序销售规模达百亿级，40个达十亿级。

正因如此，视频号被寄予更大希望视频号粉丝。

来源：亿邦动力