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腾讯,终究舍不得视频号

喜刷刷3个月前 (03-17)喜刷刷711

凭借以流量和支付为首尾闭环的商业生态,腾讯曾经站在过移动互联网流量价值链最顶端,江湖几度风云变幻,日渐消沉的腾讯终于祭出王牌:微信视频号,试图以王者姿态再次出发视频。

凭借以流量和支付为首尾闭环的商业生态,腾讯曾经站在过移动互联网流量价值链最顶端,江湖几度风云变幻,日渐消沉的腾讯终于祭出王牌:微信视频号,试图以王者姿态再次出发视频号。

“没有零售基因,没有To B能力视频号。”这是腾讯一直以来背负的标签。

但其实,很早之前,腾讯就对零售领域充满野心:推出对标淘宝的拍拍网、试水B2C的QQ商城、社区电商小鹅拼拼、品牌小程序入口腾讯荟聚等,屡败屡战,绝不认输视频号。

尽管2018年,腾讯短暂“离开”零售的主场,只想做好服务商工作,甘当零售行业的“工具箱”,但是“论对民生最直接的影响,没有哪个领域比零售更重要”,无论如何,腾讯也不会放弃零售这片辽阔的市场视频号。

而调整微信支付及视频号组织架构,拟“加大直播带货”投入,更说明了腾讯仍然在不断加码零售视频号。

一、私域开局视频号,全域闭环

拥有微信这一规模最大、纯度最高的私域流量池,注定了腾讯的零售战略要以私域运营开局视频号。

2018年,腾讯宣布正式成立“智慧零售战略合作部”视频号。

部门成立伊始,马化腾定调:“腾讯不做零售,甚至不做商业,只做底层,把机会让给所有的合作伙伴视频号。”

过去的五年间,腾讯智慧零售也确实一直承担着零售企业“水电煤”和“工具箱”的角色视频号。通过小程序、视频号、企业微信、微信支付等工具,赋能零售商线下拉新,腾讯将客户沉淀到可随时触达、低成本、反复使用的流量池子里,认真做私域流量。

电商有个家喻户晓的增长公式,即销售=流量*转化率*客单价*复购率视频号。当线上线下的公域流量转化为私域,如何提升复购率,就是私域用户池所解决的问题。

展开全文

在《全域经营创新指南》一书中,腾讯将PC互联网向移动互联网迁移定义为第一次流量迁徙(从线下到线上);将私域浪潮定义为第二次流量迁徙(从公域到私域)视频号。

公域流量的分配遵循竞价逻辑,竞争激烈视频号。随着其他电商平台的公域流量红利不再,增量转存量,腾讯将私域视作线上零售增长的新引擎。

2019年,腾讯智慧零售面向行业首次提出“私域”的概念,围绕私域建立零售生态体系;2021年,腾讯智慧零售形成可复制的私域业态策略打法——“四力增长模型”,从产品力、商品力、运营力和组织力四个层面,为零售企业搭建私域运营的基建视频号。

到了2022年,腾讯已经拥有5个百亿级、40个十亿级私域GMV的企业视频号。企业微信发布的数据显示,2022 年运用企业微信的真实企业与组织总数升至1200万家,每天至少服务着5亿用户;同年,企业通过企业微信运营私域的成交GMV规模高达上千亿。

也就是这个时候,腾讯开始迈向“全域经营”时代,并将其定义为第三次流量迁徙视频号。

所谓全域,是不再只局限于私域流量运营,而是形成线上线下,公域私域全部打通的闭环视频号。

在腾讯全域流量实践上开成功先河的是新茶饮领域视频号。

沪上阿姨CEO单卫钧曾公开表示,“小程序点单是一个伟大的发明”视频号。商家可以借此完成用户留存和粉丝沉淀,实现用户的数据管理以及精细化运营。

近年来,新茶饮品牌都无一例外驻扎微信阵地:视频号、公众号、朋友圈广告是吸引客户的招牌,小程序是连通交易的门面和桥梁,企业微信则是推动复购的触角视频号。

尤其是瑞幸酱香拿铁的火爆出圈,称得上全域营销的典范,推出首日酱香拿铁单品的销量即突破542万杯,销售额突破1亿元视频号。

目前,瑞幸私域用户已经高达1.5亿,这意味着动动手指头就能触达1.5亿的客户群视频号。

线上下单、线下取货,线上领券、线下核销,线上支付、线下体验,目前,线上线下的壁垒在各行各业均有所突破视频号。

但鱼和熊掌不可兼得,对于大部分企业来说,单纯的平台公域流量,例如找到头部主播直播带货,能够使其短期尝到甜头,却难以积累品牌自己的私域流量;而另外一些品牌积累了一定的私域流量,却没有一个有力的工具再度盘活,实现复购视频号。

也就是说,腾讯全域零售的这盘棋,还差一个能连结起公域和私域,广告和交易的关键棋子视频号。

二、该打王牌视频号视频号了

视频号,是打通公域私域的关键棋子视频号。

2023年年底,WXG(微信事业群)调整微信支付和视频号两个团队的组织架构,加大对视频号直播带货的投入视频号。

具体来说,微信支付团队将加入视频号电商的建设,参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营,以及交易产品等基础功能的搭建,后期将会加大更多资源投入到直播带货上视频号。

不可否认,视频号作为撬动公域流量的切口有着天然的基因优势视频号。

首先,视频号生长在微信里视频号。

内容属性和强社交属性能够集合腾讯包括音乐、体育、游戏、视频等在内的所有内容生态,从而成为一个连接人(微信好友、微信群、朋友圈),连接内容(公众号、搜一搜、看一看),连接商业(小程序、直播、小商店)的中央枢纽视频号。

而广告就可以在这些通路上传递,拥有畅通无阻的流量通道和变现路径,将公域流量快速吸引沉淀入私域视频号。

同时,社交推荐机制还能够将私域内容反推至公域,吸引更多增量,形成完美的闭环视频号。

其次,视频号直播带货近两年的成绩也确实亮眼视频号。

“2024微信公开课”公布了2023年视频号直播带货的成绩单:GMV(商品交易总额)较上年增长近300%,订单数量激增超244%,GPM(平均每一千观众下单总金额)高达900元以上视频号。

据晚点Latepost此前报道,视频号电商2023年的GMV已达到一千亿左右,颇有崛起之势视频号。

此外,直到目前,视频号直播带货还是一片蓝海,也尚未形成头部主播视频号。

新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》指出,微信视频号整体创作者格局尚未稳定,账号流动性大,整体生态环境尚未稳固,当下入局,仍有发展机会视频号。

2022年年末,马化腾将视频号称之为“全场(全公司)的希望”视频号。但这匹黑马想要跑出来,也面临一些挑战。

相比成熟的抖快两大短视频平台,视频号的用户黏性并不高,用户更乐于将自己喜欢的视频以点赞的形式传递给好友,作为自己“社交名片”的一部分视频号。

只是直播带货能否利用到这层优势还需要商家在直播内容上下功夫视频号。

财联社报道,不少商家反映微信目前的重心还是放在视频号的玩法机制上,但是针对后端商家的服务能力不足,产品链接的审核、直播内容合规的审核上都尚未成熟,也常常有联系客服半天没有回应的事情发生,人员跟不上、效率低等是视频号加码直播带货需要补齐的短板视频号。

三、壁垒与联结

公域做私域难,私域撬动公域也非易事视频号。

2023年6月,腾讯发布了“视频号小店运费险”服务指南,上线运费险功能;7月发布视频号电商直播达人冷启动激励计划,如今调整团队组织架构,可见其all in视频号的决心视频号。

当下诸多新人入局直播带货,大部分是通过投流或者打造爆款的方式起号,遵循传统的公域流量转化为私域的逻辑视频号。

微信一直是个注重产品的团队,随着视频号的生态不断完善,流量的精准度也将不断提高,能够借助视频号的优势精准匹配到更多核心受众群体视频号。

如果说在公域平台投流如同大海捞针,需要很高的成本和足够的运气,那么视频号则如同分门别类的海鲜市场,只需要去特定的摊位就能买到想要的品种,可以给企业带来更低的成本和更高的转化率视频号。

2023年双11,腾讯和阿里开展深度“世纪大合作”:微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放,可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间视频号。

淘宝借助微信生态扩大了流量版图,为商家提供更高效的客户触达途径,腾讯也实现了流量变现效率的提升视频号。

平台之间从互相严防死守到间歇性合作,意味着新的行业环境到来:电商平台并非零和博弈,而是迈入跨域协作新行业环境视频号。

在这样的全域营销新时代下,2024年,腾讯的主要任务是以视频号为桥梁,对外联结其他平台的公域流量,对内形成从广告到交易的完美闭环,实现平台和商家的双赢视频号。

在2024腾讯智慧营销峰会中,腾讯广告发布了全新的科学营销体系——腾讯广告如翼,这是一个类似按图索骥式的指引工具,能够基于腾讯全链路营销生态,帮助品牌商家看清全盘资产沉淀与流转情况,并提供更加科学的营销决策与分析视频号。

腾讯也将继续发力视频号小店作为交易的收口,至此,代表公域的视频号实现和整个私域生态打通视频号。

多年沉淀,腾讯全域营销的这盘棋局总算布好,而视频号作为关键的棋子,重在破局视频号。

作者:黄栀子

微信公众号:零售公园

本文由 @ 原创发布于人人都是产品经理视频号。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议视频号。

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标签: 视频号
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